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標題: 无印良品的品牌重塑逻辑 | 嘉宾大学婷姐闪聊 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2019-8-1 19:42
標題: 无印良品的品牌重塑逻辑 | 嘉宾大学婷姐闪聊
无印良品(在中国)的品牌近况与(在日本的)品牌理念正好相反，成了一个品牌的品牌，这彻底不合适无印良品的品牌理念。

说在开聊前

1999年，约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在他们所著的《体验经济》一书中，初次提出了体验经济(The Experience Economy)观点，尔后，愈来愈多的零售企业意想到体验经济的首要性。出格是注意用户体验的苹果公司在本世纪初尝到甜头以后，体验经济不但被学术界、企业界遍及存眷，也被泛博消费者所存眷。体验经济海潮之下，零售业的精华是甚么这是浩繁零售企业一向在寻求的最终问题。

作为亚洲零售业的代表，日本的零售业有着独占的谋划理念。无印良品是此中颇具特点的一家企业，从产物制造商到糊口方法制造商，区分于传统营销理念，以售卖恬静糊口为理念，崇尚体验式营销。在平常运营中，无印良品将用户体验和办事纳入到O2O(Online To Offline)中，与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界交融，力图为消费者打造一种新期间体验性的社交化场合。

日本连锁谋划协会会长、零售协会副会长渡边纪征被誉为无印良品的创造者，也曾担当无印良品母公司西友团体的董事会主席与CEO，在他的主导和决议计划下，西友团体前后建立了全家便当店和无印良品自有品牌(无印良品厥后正式注册公司，离开了西友)。上世纪90年月，在渡边纪征的率领下，西友团体成为日本最大的零售企业。2019年7月14日，我与渡边纪征举行了一场闪聊，除一块儿探访日本零售业的快速成长和体验经济的秘密，更深刻探究了无印良品品牌重塑的逻辑。

● 【对话部门】 ●

无印良品的品牌近况与理念正好相反

婷姐：据我所知，2019年第一季度，无印良品在中国市场的增上进入了一个瓶颈期，贩卖额跌幅到达3.9%。自2005年进入中海内地，呈现跌幅，这也并不是第一次。2018年3海盜村,月～11月的三个季度，无印良品在中国市场的贩卖额同比降低了9%。

本年的3月22日，无印良品官方还在社交媒体上颁布发表，要持续代价的审阅，为中国做出扭转，并暗示已开辟出了一系列中国必要的商品，还对一些商品调低了代价，最大降幅靠近50%。母公司股份有限公司良品计画社长松崎晓也曾流露，无印良品中国正致力于在2020年前实现中国市场商品售价，降至与日本市场商品售价统一程度。

您若何对待无印良品进入中国的这十多年间的成长进程，和今天所碰到的瓶颈?

渡边纪征：跟着期间的变革，无印良品谋划环境也会呈现升沉，这是企业成长的正常征象。在此以前，无印良品在中国的订价存在必定的争议，致使消费者发生了疑虑。这此中重要的缘由在于，今朝很大一部门产物都是日本建造，再出口到中国，从而致使本钱增长。

在将来，无印良品若是可以或许做到本地产本地销，也就是更多地在中邦本土市场上开辟产物，在本地贩卖，从而低落本钱，实现真实的低价，得到更多消费者的承认。

婷姐：在日本，无印良品是平价公共品牌，而在进入中国市场后，却试图通太高价商品来肯定本身的中高端品牌的形象。十多年曩昔后，无印良品在中国的的定位是不是产生了变革?

渡边纪征 : 任何一个品牌，包含无印良品，回到原点(即回归到无印良品在日本市场上的受众定位与代价)是很是首要的。

婷姐：有一种见解认为，无印良品的品牌理念是没有品牌的好物品，经由过程所贩卖的商品向消费者转达一种糊口立场，夸大一种糊口方法。但无印良品在中国，乃至在全球范畴内都得到了一个很高的品牌认知度，这和您的品牌理念是否是相悖?公司在计谋上是若何斟酌品牌问题的?

渡边纪征：无印良品(在中国)的品牌近况与(在日本的)品牌理念正好相反，成了一个品牌的品牌，有些处所乃至跟路易斯威登一块儿开店，这彻底不合适无印良品的品牌理念。

如今无印良品在海外的代价比日本贵，这是不少身分酿成的，由于从外洋入口产物，会增长一部门本钱，我会建议这些店尽量将代价下调。

婷姐：这是不是可以理解为您其实不承认无印良品如今的成长路径?

渡边纪征：是的。无印良品自己没有这类熟悉，可是普罗公共有这类熟悉，这是一个必要器重的问题。

环抱糊口方法强化品牌理念

婷姐：无印良品固然在2005年就进入了中国，但在2012年才起头快速扩大。在2012年以前，无印良品每一年约莫在中国开3～5家店面，而2012年以后的开店速率增长了10倍。

与此同时，中邦本土市场上也呈现了浩繁无印良品的学徒，好比名创优品、网易严选、小米有品，和京东旗下的京造、苏宁旗下的苏宁极物、海澜之家旗下的海澜优选，此中另有淘宝心选。

作为淘宝的开创人，马云在2016年提出了新零售的观点，认为将来十年的零售一定是线上与线下慎密连系的期间。

您作为日本零售协会副会长，在日本零售行业具有丰硕的履历，若何理解马云的新零售观点?您感觉在线上与线下连系这方面，中国的零售企业与日本的企业比拟，谁做得更好?在您看来，零售业的将来的标的目的又是甚么样的?

渡边纪征：在零售行业的线上线下连系这方面，必定是中国走在日本的前面。

中国的便当店、药妆店，包含日本的一种百元商铺，直接跳过了传统零售的业态，进入到线上线下连系的业态。马云提出来的新零售观点中线上线下连系观点，本色上也是从新回到曩昔。去做线上线下的连系，若是能做好的话，将会是一种很是强的贸易模式。

婷姐：马云提出新零售一年后，京东开创人刘强东又提出了一个无界零售的观点。一时之间，中国的零售业都在会商新一次零售革命是不是到来。

在您看来，如今中国的零售业的成长还短缺些甚么?

渡边纪征：中国部门零售企业呈现了一种广泛征象，就是寻求短时间长处。做企业必要一步一步的对峙，要着眼久远这是最首要的一点。

婷姐：马云的新零售指的是用数字化技能去赋能和革新零售行业，偏技能的范围。我认为技能和艺术永久是一双同党，鞭策着任何贸易体往前飞、往高处飞。

从艺术和消费者体验的层面来看，无印良品不但做商铺，也在从平常糊口用品制造商向糊口方法塑造商转型，前后做了咖啡馆、书店、旅店，乃至饭馆餐饮，好比客岁在深圳开幕的集旗舰店、餐厅与旅店于一体的三合一项目，乃至还可以追溯到2011年启动的MUJI House Vision 项目，用意输出一种新的糊口方法，通报一种新的糊口哲学。

那末，无印良品的这些营业形态吸援用户的准则是甚么?暗地里又有哪些共性?

渡边纪征：对无印良品而言，塑造糊口方法是一个摸索的进程。

无印良品正在测验考试做完备的糊口方法业态，不但仅是开设了旅店、餐厅，另有汽车露营地。这类汽车露营地很好地表现了无印良品的品牌理念，即天然的、极简的、廉价的、平安的、恬静的。在汽车露营地里有不少搭帐篷的处所，没有电线、没有收集，必要自行生火，其动身点就是让家庭成员一块儿体验原汁原味的糊口。

无印良品的所有产物都充实还原了它的品牌理念，那就是极简主义，把无任何附加身分的内容输出给消费者。好比无印良品的游览产物，以机票为例，其动身点就是平安又廉价地将消费者投递目标地，而其他的就交给消费者自行放置。这就是无印良品的品牌理念，所有与糊口方法相干的业态都遵守这个品牌理念去做。

不建议多元化拓展

婷姐：上世纪70年月初，建立于1957年的大荣(DAIEI)仅仅用了15年的时候就成了日本零售业的领头羊，缔造了那时日本的一个贸易神话。

做到第一位以后，大荣起头从食物超市向游览、保险、房地产，乃至职业棒球等多业态标的目的上成长，其营业范畴在那时被形容为糊口综合财产。

但是，在日本经济泡沫幻灭后，大荣却沉溺堕落为业界过分欠债企业的意味，被称为最后的不良债权，最后在2005年走到了重组的境界。

也是在这一年(2005)，您接任了西友CEO一职，那时这家公司已持续四个季度处于吃亏状况。

可以说，您履历和见证了那时日本全部的经济高速成长-泡沫幻灭的周期。

今天的中国有点雷同40年前的日本，正在履历一个经济相对于下行的阶段。在您看来，这个阶段中消费零售行业的从业者理当注重些甚么?零售企业该若何冲破窘境?

渡边纪征：在我的职业生活傍边，2/3的时候过得很是好，1/3的时候至关坚苦。

在西友团体坚苦时代，银行再也不供给融资，公司处于存亡生死之际。在那时那种环境下，我仍然天天对峙，信赖本身能做好。厥后颠末交涉，西友得到了2000亿日币的免债额，并还经由过程其他方法筹集了一部门资金，终极化险为夷。

我有一个做人的基来源根基则，那就是在痛楚的时辰绝对不克不及抛却，必需要有刻意，这是作为谋划者必要具有的一个天资。

婷姐：谁都必需具有这类绝境逢生的能力，可是作为行业的从业者，咱们有哪些行为是可以抵当经济成长周期的?

渡边纪征：我不建议企业过于寻求短时间效益而不竭转型，或漫无目标地去做多元化拓展。

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